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【案例 5】已有忠誠客戶的小品牌，如何提升形象？

一家銷售端點系統機器(POS)的廠商，想要強化其品牌資產，因此請求品牌顧問的協助。在此專案中，品牌顧問首先檢視該公司的產品、現有品牌形象，以及其行銷組合。

經過與公司人員以及經銷商的訪談，並檢視公司內部資料之後，發現該公司已有20年歷史，公司本身的經營理念包括：卓越的產品品質是公司最大的資產；踏實地滿足顧客的需求，不斷追求新的技術與科技，以達成永續經營的理念。在其經營理念下，公司的業績以及顧客群逐漸發展成今日的規模。然而，公司覺得品牌的知名度不夠理想，希望能將品牌打造成業界品質的標竿。

了解上述背景後，再進一步觀察公司的行銷組合，發現無論是經銷商或是客戶，對公司產品的品質皆有相當程度的認同，即使沒有購買該公司產品的顧客，對其產品品質也有一定的好評。公司本身的客戶，也多屬於忠誠度高的客戶。

然而，包含公司本身經營層在內，都承認產品的售價較高，這是行銷策略上的弱點。於是，顧問關注的焦點開始轉向競爭者的分析，包含不同競爭者的目標客層，以及各個客層的消費行為，和設備採購的標準。

經由分析發現，除了專事POS機生產的廠商，還有許多大型的製造商，如IBM、HP等，也都有同類產品。由於該公司定價較高，在爭取消費者的時候，就要和大型的品牌商，如IBM等公司來競爭，這點對該公司而言較為不利。

於是問題的焦點開始浮現，即針對目前較高的定價，該如何和其他大型的國際廠商競爭？該公司產品品質固然優異，但機器設備的採購，性價比至關重要。即使產品品質較佳，但價格昂貴會使該公司的競爭力削弱。再加上面對國際品牌大廠，產業裡呈現獨佔式競爭(Monopolistic competition)的局面。此時公司的品牌策略應該如何思考？

品質雖佳，卻難敵大廠的知名度
在獨佔式競爭中，有幾家主要的品牌大廠市佔率較高，而其他則是許多較小的廠商。該公司的第一步，就是先確認自己的競爭者是誰？以及這些競爭者所共同爭取的目標市場為何？

由於國際大廠不只生產POS機，也有許多其他資訊科技的產品，而且以品牌地位而言，要在短期內趕上這些品牌大廠，並不容易。因此認定競爭者時，應先排除這一類的國際品牌大廠。而在與其他廠商的比較中，品牌知名度差異並不大，但以產品品質而言，本廠商是較佳的，所以應處理價格較高的問題。

此時顧問的思考轉向兩個方向：一是目標客層，二是顧客認知的品牌價值。以本廠商的特性而言，由於在市場上已有20年歷史，在顧客群間有一定口碑，因此，降價並非好的策略，降價的結果對於品牌的殺傷力更大。因此，選擇適當的客層，亦即重視「產品品質穩定」甚於「購置成本」的客戶，是一大重點。另外，如何針對目標客層溝通產品品質，則是另一項重點。

至此，品牌策略的思考已具備雛型，亦即考量到所有產品、品牌、市場，以及競爭者的因素，從中消除不當的假設，最後將焦點集中在目標客層的選擇，以及如何進行品牌溝通上。

從一個簡單的品牌價值的觀點來看，品牌價值＝品質／價格。雖然該公司的分子（品質）很高，但其分母（價格）也不低，因此消減了品牌的價值。由於產品品質沒有問題，因此品牌溝通便成為重點。